※AIツールを利用して、今回の話を要約しました。
ほぼ修正はしてないので実際の内容と相違している部分があります。
参考資料としてお使いください。
Webライターの仕事にマーケティング志向をプラスする方法
今回は、Webライターの仕事にマーケティングの視点を加え、キャリアの幅を広げる方法について、コンテンツマーケティング・アカデミーの村上健太さんにお話を伺いました。
【登壇者】
- 中村昌弘さん：聞き手
- 村上健太さん：話し手（コンテンツマーケティング・アカデミー）
はじめに：Webライターにマーケティング知識は必須
中村さん：
Webライターをはじめ、ライター全般にとってマーケティングの知識は必須だと考えています。
マーケティング視点を身につけることで、案件の幅を広げ、クライアントの売上や利益に貢献することが重要です。
本日はそのための勉強として、コンテンツマーケティング・アカデミーの村上さんにお越しいただきました。
村上さん：
本日は「Webライティングの仕事にマーケティング思考をプラスする方法」というテーマでお話しさせていただきます。
私はコンテンツマーケティング・アカデミーという、コンテンツマーケティングを学ぶ人や実践する人をつなぐコミュニティを運営しています。
キャリアの最初はコピーライターで、Webに限らず様々な業界の仕事を受けていました。
その後、コンテンツディレクターを10年ほど経験し、現在はコンテンツマーケティングの普及活動などを行っています。
コンテンツマーケティングとは何か？
村上さん：
コンテンツマーケティングとは、Webマーケティングの手法の一つです。
特徴は、いきなり自社の商品やサービスを売り込むのではなく、コンテンツを通じて顧客との関係性を段階的に深めていく点にあります。
顧客の検討を支援することで徐々に関係を築き、最終的に購入してもらうことを目的とします。
これは、信頼できる営業マンが雑談から相手との共通点を見つけ、信頼関係を築きながら最適な商品を提案するような、人間的なコミュニケーションをコンテンツで実現するイメージです。
いきなり売り込まず、企業のファンを作っていくことがポイントで、ブランディングとも非常に相性が良い手法です。
セミナーのゴールとWebライターが抱える悩み
村上さん：
本日のゴールは、Webライターが「早い、安い、うまい」を超える価値を創出し、高単価・継続受注につなげる方法を理解することです。
また、多くのWebライターが抱える、
- SEOの次の技術は何か
- 生成AIの台頭
- キャリアへの不安
といった悩みにも応えていきたいと思います。
マーケティングの本質を理解する
村上さん：
「マーケティング」と聞くと、「難しそう」「数字が多そう」「人をコントロールする技術」といったネガティブなイメージを持つ方も多いかもしれません。
しかし、知ると意外と面白く、日々の仕事に役立ち、ビジネスの仕組みがわかるようになります。
マーケティングの定義は時代と共に変化してきましたが、現在のアメリカマーケティング協会の定義を要約すると、
「顧客や社会にとって価値のあるもの（商品やサービスに限らない）を、創造し、伝え、届け、交換するための活動・プロセス全体」
となります。
これは、商品企画や価格設定、技術開発といった「価値を創造する活動」から、広告、SNS発信、そして皆さんが行っている記事執筆（Webライティング）といった「価値を伝達・配達・交換する活動」まで、すべてがマーケティングに含まれるということです。
つまり、Webライティングは、広大なマーケティング活動の中の「マーケティング・コミュニケーション」という領域の一部なのです。
そして、そのすぐ隣には、SNS運用、広告、ニュースリリースなど、たくさんの仕事が隣接しています。
この記事執筆から半歩踏み出すだけで、次の仕事につながる可能性があるのです。
マーケティングの現場が抱える「リアルな課題」
村上さん：
現在のマーケティング担当者の仕事は非常に多岐にわたり、20年前に比べて業務量は爆発的に増えています。
しかし、私たちの調査では、
- 52%の企業で、コンテンツの専任担当者が「いない」または「1名」
- 73%の企業で、マーケティングチームのメンバーが「横ばい」または「減少」
というデータが出ています。
つまり、企業のマーケティング担当者は、仕事が多すぎるのに、仲間も相談相手もいないという状況に置かれています。
その結果、本来時間をかけるべき戦略立案や分析ができず、社内調整と外注管理だけで手一杯になっているのが実情です。
彼らは、ノウハウもなく、人員も増えず、非常に困っています。
【事例】Webライターから信頼されるコンテンツマーケターへ
村上さん：
これは、私が実際に経験した話を基にした事例です。
＜状況＞
大手家電メーカーが、従来品の倍の価格となる「高性能ドライヤー」の新商品を発売。
プロモーション担当の田村さんは、これまで通り美容系インフルエンサーのインタビュー記事で販促を行おうとしていました。
- 登場人物
- 加藤ミカさん：制作会社勤務のWebライター（主人公）
- 田村裕子さん：クライアント（家電メーカーのプロモーション担当）
- 太田浩之さん：ミカさんの上司（Webディレクター）
＜課題＞
高価格帯の新商品に対し、従来と同じ手法で本当に顧客の心を動かせるのか？
ミカさんは、ただ依頼通りに記事を書くのではなく、「何が足りないのか」を考えることを選びました。
＜ミカさんの取り組み：「訴求整理」と「顧客理解」＞
ミカさんは、マーケティングの基本である「訴求整理」と「顧客理解」に改めて取り組みました。
- 訴求整理：
商品の何を、どう、いつ、誰に伝えるべきか。競合の状況も踏まえ、商品の価値を再整理しました。 - 顧客理解：
どんな人が、何を求めて、どんな障壁を感じながら商品を選ぶのか。実際の声など（ファクト）を基に顧客像を深く掘り下げました。
＜見えてきた3つの課題＞
分析の結果、以下の3つの課題が明らかになりました。
- 競合の強さ：
競合他社は複数の人気タレントを起用した大規模なイメージ戦略を展開しており、差別化が難しい。 - ターゲットのズレ：
商品のメインターゲット（美容意識の高い20〜30代女性）と、起用予定のインフルエンサーの主なファン層（10代女性）がズレている。 - 比較検討の難しさ：
市場には自社も競合も似たような商品を多数展開しており、顧客は「違いが分からず、選ぶのが面倒」と感じている。
＜ミカさんの解決策＞
これらの課題に対し、ミカさんは既存の企画を活かしつつ、以下の改善策を提案しました。
- 「選び方アドバイスコンテンツ」の作成：
メインターゲット（20〜30代女性）向けに、髪質や利用シーンごとにおすすめの商品を紹介するコンテンツを新たに作成する。 - 新商品の位置づけ変更：
新商品はその中で「どんな悩みにも対応できる最上位のハイエンドモデル」として紹介し、優位性を示す。 - インフルエンサー記事の役割変更：
インタビュー記事は、単なるPRではなく「美容の専門家が語る“自分に合った商品選びの大切さ”」を伝える補強材料として活用する。 - 「機能比較表」の掲載：
自社の全ラインナップを比較できる表を掲載し、顧客の比較検討の手間を省き、他社への流出を防ぐ。
＜結果＞
この提案はクライアントの田村さんから「お客様の悩みを解消しながら商品のメリットを伝えられる！」と絶賛されました。
- 公開後、コンテンツのアクセス数は微増（10%アップ程度）で、劇的な成果ではありませんでした。
- しかし、クライアント社内での評判が非常に良く、ミカさんは単なるWebライターから「信頼できるコンテンツマーケター」という評価に変わりました。
- その結果、翌年、ミカさんはこれまでの10倍の予算の案件を任されることになりました。
明日から使える！「ライティング・アイデアチャート」
村上さん：
先ほどの事例のようなマーケティング思考を実践するために、私が叩き込まれたフレームワークを紹介します。
このチャートを埋めていくことで、マーケティング戦略を立てられるようになります。
- オリエンテーション（ヒアリング段階）
クライアントから以下の3つを必ず聞き出します。- 開発意図： なぜこの商品が生まれたのか？
- 商品特徴： 機能やデザイン、何をどの順番で訴求したいか？
- 市場： 競合はどこか？市場の状況は？
- 仮説（企画段階）
ヒアリングを基に、訴求と顧客について仮説を立てます。- 訴求の整理： 商品がもたらす価値（ベネフィット）は何か？
- 顧客理解： ターゲットは誰か？どんな悩みを持ち、何を障壁に感じるか？
- 検証（リサーチ段階）
仮説を裏付けるための事実（ファクト）を集めます。- 取材： ユーザーへのインタビュー、店頭調査などを行う。
- 整理（提案段階）
集めた情報を基に、最も効果的な訴求ポイントを再整理します。クライアントと対話しながら進めるのが理想です。 - 表現（制作段階）
ようやくここでコピーや文章を書いていきます。- 文章だけでなく、動画やSNS投稿など、最適な表現形式も柔軟に提案できると仕事の幅が広がります。
よくある質問への回答
村上さん：
- Q1. 外部のWebライターがマーケティングに口を出すのは出過ぎた真似では？
- A. いいえ。外部だからこそ顧客に近い客観的な視点が持てます。顧客に最も近いコンテンツの現場にいるWebライターがやらなくて誰がやる、というくらいの気持ちで大丈夫です。
- Q2. 動画など、経験のないコンテンツは自信がありません。
- A. どんなコンテンツも「言葉」でクリエイティブできます。テクニック（How to say）よりも「何を言うか（What to say）」を生み出せる人材が最も重宝されます。
- Q3. 専門家ではないのに、どうやってクライアントに提案すればいいですか？
- A. 無理に専門家ぶる必要はありません。「クライアントの立場」と「顧客の立場」の両方を理解し、整理するお手伝いをしたい、というスタンスで伝えましょう。
- Q4. 結局、マーケティングって何ですか？
- A. 今やマーケティングは「企業活動そのもの」です。Webライターの仕事は、その中で「ビジネスの課題を言葉で解決すること」だと捉えれば、一気に仕事の幅とチャンスが広がります。
まとめ：言葉の力でビジネスの課題を解決する
村上さん：
コンテンツマーケティング志向とは、「送り手の想いを言語化して、受け手の心を動かす物語を作ること」です。
文章を仕事にしている皆さんは、すでにその能力のかなりの部分を身につけています。
中村さん：
Webライティングで培う「リサーチして、誰に何をどう伝えるか」という構成スキルは、LPやメルマガなど、あらゆるコンテンツ制作の土台になります。
村上さんが紹介してくれたフローチャートを使って考える経験は、たとえ提案が通らなくても、それ自体に大きな価値があります。
まずはクライアントから信頼を得て、対話できる関係を築き、自らチャンスを作っていくことが非常に重要です。
質疑応答
- Q. AIの台頭でマーケターの仕事は変わりましたか？
- A.（村上さん） 大きく変わりました。企画の壁打ちやリサーチ、要約などでAIを活用し、より精度の高い企画が作れるようになりました。一方で、企業のセキュリティポリシーでAIを使えない担当者も多く、自由に使えるフリーランスのWebライターにとっては大きなチャンスでもあります。
- Q. コピーライターという職種は今どうなっていますか？
- A.（村上さん） かつてのような「キャッチコピー1本で何百万円」という仕事は減りました。現在は、先ほどの事例のミカさんのように、クライアントの想いを言語化し、調査や分析も含めて「マーケティングの訴求ストーリーを作る」役割が主流になっています。肩書も「プランナー」などと呼ぶことが多いです。