【Webライティングの基礎②】リード文はPASONAの法則が使える

次にリード文についてのお話。Webライティングのリード文には新PASONAの法則が使えます。

新PASONAの法則はセールスライティングの型なので、LPライティング※などに良く使われますね。

でも実は……SEO記事を書くときにも使えるんですよ。

まずは型通りに書くことが大切なので、最初は新PASONAの法則に沿ってリード文を書けばOKです。

初心者ライターさんは、ぜひ試してみてください！

いずれは「自分らしさ」を加えるべきなのですが、それは文章を書くことに慣れてきた頃でOKです。というか、たくさんの記事を書いていれば勝手に型は崩れて”自分流”ができてきます！

この章では、リード文に使える新PASONAの法則について、具体例を交えて解説していきます。

※LPとは商品やサービスを紹介している縦長のページです。

>>事例（RIZAP)

新PASONAの法則を解説する前に……リード文の重要性について。

言わずもがな、リード文はめちゃくちゃ重要です。読者が最初に読む文章なので、その良し悪しによって読み進めるか否かを判断するから。

つまりリード文で読者を惹きつけないと、その記事から離脱されてしまうんです。でも……意外とリード文を適当に書く人は多い印象。

今まで割と適当に書いていた人は、とりあえず新PASONAの法則を意識して書きましょう。　それだけであなたが書くリード文は大きく変わります！

では本題です。新PASONAの法則とは何か？　について。

この法則の提唱者である超有名マーケターの神田昌則氏と衣田純一氏の著書『売れるコピーライティング単語帖』より引用させてもらいます。（以下書籍より引用）

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Problem（問題）：買い手が抱える「痛み」を、明確化する

Affinity（親近）：売り手が、買い手の「痛み」を理解し、解決する術を持っていることを感じてもらう。

Solution（解決）：問題の根本原因を明らかにし、「解決」へのアプローチ法を紹介する。

Offer（提案）：解決策を容易に取り入れられるように、具体的な商品・サービスの「提案」を行う。

Narrow（絞込）：解決策が功を奏して、購入後、満足いただける買い手の条件を「絞込」む。

Action（行動）：「痛み」を解決するために必要な、具体的「行動」を呼びかける。

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この頭文字をとって「新PASONAの法則」と言っています。

なおSEO記事は自社サービスを売り込むことが目的ではなく、読者の悩みを解決することが目的です。そのため上記の「Offer（提案）」は飛ばすケースが多いですね！

とはいえ、これだけだと中々イメージがしにくいと思いますので、事例を交えて解説します！

たとえば……クライアントＡ社から「不動産系の記事」の執筆依頼を受けたとしましょう。Ａ社が提供する一括査定サイト（家の売却目安価格が分かるサイト）へ促すことが目的です。

KWは「不動産　売却」で、ターゲットは「自宅を高く早く売りたい人」にしておきましょうか！

新PASONAの法則に従うと以下のようなリード文になります。

①P（問題提起）

この記事を読んでいる皆さんは「自宅を高く早く売りたい！」と思っているものの、売り方が分からず不安ですよね？

②A（親近）

お気持ちはよく分かります。自宅を売る機会は一生に一度あるかないかですし、不動産は高額な商品ですからね。

③S（解決）

自宅を安心して早く高く売るポイントは、「信頼できる仲介会社」を見つけることです。

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④O（提案）

※書くとしたら「弊社の一括査定サービスをご利用ください！」的な内容になります。でも今回は書きません。理由はリード文で自社商品を誘導するのは唐突だからです。

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⑤N（絞り込み）

この記事は、自宅を高く早く売りたい方向けに、どうすれば不動産を高く売れるか？　なぜ仲介会社選びが重要なのか？　について詳しく解説しました。

⑥A（行動）

現在マンション価格はかなり高い水準で推移していますが、今後はどうなるか分かりません。

こんなイメージですね。もちろん上記は概要を書いただけなので、実際はきちんと文章化します。

以下より一つずつ深掘りしていきます。

まずは問題提起から入ります。

要するに「あなたはこんな悩みを抱えていませんか？」と、読者の悩みを言い当てるのです。

事例では以下の通り、初めて自宅を売る人へ問題提起をしています。

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この記事を読んでいる皆さんは「自宅を高く早く売りたい！」と思っているものの、売り方が分からず不安ですよね？

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上記を読んだ読者は「そう！　その悩みを抱えていたの！」と感じるので、記事を読み進めてくれるでしょう。

次は読者に親近感を抱いてもらいます。ほかの言葉に置き換えると「共感」に近いですかね。

事例では以下の通り、高い商品（不動産）を売却しようとしている読者の心に寄り添っています。

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お気持ちはよく分かります。自宅を売る機会は一生に一度あるかないかですし、不動産は高額な商品ですからね。

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上記を読んだ読者は「この人は分かってくれている！」と共感してくれるので読み進めてくれるでしょう。

次に解決策の提示です。

前項までの「問題」「親近」のフェーズで、読者が抱える問題（悩み）をあぶり出したことで、読者は筆者に共感してくれているはず。

その直後に、以下のようにズバッと解決策を示すのです。

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自宅を安心して早く高く売るポイントは、「信頼できる仲介会社」を見つけることです。

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上記を読んだ読者は「なるほど！　そうなんだ。この記事を読めば自分の悩みは解決するかもしれない」と共感して、読み進めてくれるでしょう。

次に提案です。解決策を提示しつつ、具体的に自社の商品やサービスなど「今回提案したいもの」をおすすめします。

今回の依頼がLPのライティングであれば「当社の一括査定を利用すれば見つけやすい」と謳い、自社サービスを紹介してもOKです。

でも今回はSEOライティングなので、あくまで「不動産　売却」と検索した人のニーズを満たす必要があります。

リード文で「うちの一括査定サイトいいですよ！」と訴求するのは少し唐突なので、SEOライティングにおいては「O（提案）」は飛ばしてもいいです！

今回は飛ばしました。

次に絞り込み。買い手の条件を「絞り」込みます。事例では以下のように、読者のニーズを今一度言語化しました。

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この記事は、自宅を高く早く売りたい方向けに、どうすれば不動産を高く売れるか？　なぜ仲介会社選びが重要なのか？　について詳しく解説しました。

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上記を読んだ読者は「自分に向けて書かれた記事だ！　読まなきゃ！」と思ってくれるでしょう。言い換えると、「そこのあなたに向けて言っていますよ」と語りかけているイメージです。

最後に行動を促すひと押しです。先ほど言ったように……読者はなかなか行動しません。だから背中をそっと押してあげる必要があるのです。

事例では以下のように、少し煽るような書き方をしました。

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現在マンション価格はかなり高い水準で推移していますが、今後はどうなるか分かりません。

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上記を読んだ読者は「後回しにせずすぐに読もう！」と思ってくれるでしょう。

新PASONAの法則に「煽り」と「権威性」を加えてリード文を書く場合もあります。

「煽り」は、「現在マンション価格は高騰していますが、いつ下落するか分からないので今マンションを売らないと○○万円損するかも」のようなイメージ。

「権威性」は、「筆者は実際に不動産会社に勤務経験があり、過去に何十件も仲介を成立してきました」のようなイメージです。

ぼくが不動産系の記事を書くときは、権威性についてはよく書いていました。ただお堅い系のメディアへの執筆が多かったので、煽り系はそこまで書いてませんでしたね。

「煽り」に関しては、メディアの特性に応じてどこまで書くかはよく検討しましょう。

お堅い系のメディアなどは、過度に煽ると読者に嫌われます。見極める方法は、そのメディアのほかの記事がどんな感じで書いているか？　を確認することです。

新PASONAの法則はWebライティングのリード文に使える型です。ただし……PREP法と同じく、あくまで型に過ぎません。

もちろん最初は型通りに書いてもOK

でも型にとらわれず、その先にいる読者をきちんとイメージしましょう。そして、その読者の心を動かすための文章を考えることが重要です。